三位女性操盘｜手，正重塑中国零售业
2026-05-16 14:22:28 新浪新闻
我们下面要研究的话题，究竟是不是一个时间的巧合，抑或历史的必然？当时笔者去探店，印象最深的是有一酒柜的进口红酒，以及味道不错的烤鸡腿。”最近的内部信中严筱磊则提到：“公司整体营收同比增速超40%。然而到了2025年，行业骤然发现，画风变了。随着2025年陈佳升任奥乐齐中国CEO，沃尔玛（山姆）、奥乐齐、盒马这三家中国大陆中产关注度最高的零售企业，掌门人已经是清一色的娘子军。从这个意义上说，山姆对于中产家庭的生活覆盖，相较于同行，不仅限于厨房和餐厅，更是一整套生活形式的渗入。不过外界一直觉得，奥乐齐如今满场可见的9块9自有商品，与陈佳过去的努力分不开。可以说，有了今天的奥乐齐，很多国内零售业同行才真正看到硬折扣的杀伤力。奥乐齐虽然外号叫穷鬼超市，去奥乐齐购物的人却也未必真的是“穷鬼”，并不是只挑9块9的商品下手。沃尔玛中国公众号发文称，沃尔玛社区店于本月连续在深圳新开四家门店，分别落子宝安区、福田区、龙华区。从定位角度看，有零售业观察人士认为，奥乐齐的用户定位稍微低于盒马鲜生和山姆会员店，与盒马超盒算等同。根据公开信息，2026年，山姆已知要开的门店有13家，覆盖10座城市，5座城市为首次进入，河北省和山东省将迎来山姆首店。不料，今天的奥乐齐门店不仅着重开拓了一家人做饭所需的生鲜品类，还开发了大量3R食品，其即食部分与便利店的重叠已经显而易见。所以，为什么是“她们”，如今站在行业的最前哨？我更倾向认为，三位女性掌门人的出现，这其实是中国消费市场发展到当前的必然，这三家企业很大程度上代表了中国零售业的未来。在刚刚过去的2026年春节，胖东来创始人于东来正式退休，结束了潇洒的企业管理生涯。然而她一定知道，奥乐齐，就是那个有许多9块9商品的社区超市。低价、社区属性，似乎是概括当下奥乐齐最重要的维度。从2021年到2025年，她一共进行了5次演讲。故而，通过这5次演讲，我们能够看到这些年朱晓静对整个零售产业的思考。借助“精选SKU”策略，紧盯消费者一日三餐的高频刚需品类，并通过集中采购压缩中间成本，将实惠直接让利给消费者，实现“没有套路的天天低价”，并非单一单品低价，而是让消费者能享受到一篮子商品的不断省钱。2019年，奥乐齐刚刚在上海开出中国大陆第一家线下门店时，画风还不是这样。过去很长一段时间的山姆， Who、What、How是不够清晰的。奥乐齐的低价策略，并没有带来商超行业的价格战。这是值得深思的。在中国，一个家庭的采购主导权大部分掌握在女性手中，你甚至可以说这个局面有点姗姗来迟。很多人都记得，已经让很多打工人觉得足够便宜的奥乐齐，在2025年3月开启了覆盖200多种商品的大降价活动。外界普遍看来，刚入中国的奥乐齐曾经走过“轻精品”的路线，但是以2023年为分界点，其定位经过了明显的变化。ALDI（奥乐齐）的广告中说他们从不比价，因为那样的话就意味着要提高部分商品的售价。面对看似无限的选择，消费者往往会陷入困惑中。恰在此时，优秀的零售商才能脱颖而出，通过有品质的商品与有纵深的服务，在信息过载的时代与消费者建立一种可以穿越周期的信任。且突出了和大牌厂商（比如乳业）的定制化产品。在部分年轻人很喜欢的品类上，盒马在一定程度上已经可以超越专业店，代表作就是烘焙品类。近年来，山姆在中国开启了快速扩张模式。截至2025年底，山姆有门店63家。9块9更多是个结果，而不是原因。不过在奥乐齐，这句话已经变成了一个更为直接形象的心理锚点：超过500种的9块9商品。占全店SKU约1/4，精准强化其平价硬折扣的心智。按照公开资料的说法：作为自牌模式的先行者，奥乐齐目前在售14个自有品牌，全面覆盖消费者日常多元需求。双方还联名合作了玛薯社区店。沃尔玛一直在倾听。朱晓静认为洞察消费者是一门连续的学问，“真正的突破在于，跨越对用户‘过往行为’的简单复盘，深入其情感与精神的层面，洞见他们未能言明的潜在需求与对未来的向往。在物质供给极大丰富的年代，该领域的发达增多了市场的透明度，也在一定程度上混淆了市场的信号与噪声。但所有这些工作的基础，依然是对人的洞察，其目的，也必须体现于人的感知。盒马方面强调，会在烘焙、HPP果汁、低GI食品方面加大开发力度。”谈及盒马鲜生，其创始人侯毅先生是零售圈是绕不开的话题。有意或无意，外界还是不免会拿严筱磊与侯毅比较。与奥乐齐在华东市场激烈竞争的盒马，同样推出了不少9块9产品。然而无论盒马还是奥乐齐，都不会看来自己是在打价格战。经历了新零售叙事完整周期的严筱磊，一定知道自己正站在难得的历史机遇面前。相对于管理层在公共沟通层面的低调，在营造市场认知方面奥乐齐绝不低调。不可否认的是，在上海及江浙市场、在以北京为核心的华北市场、在沃尔玛中国总部所在的深圳和整个华南市场，这里的中产和上班族更熟悉的是奥乐齐、盒马、沃尔玛（山姆）。价格战的前提是商品同质化。所以即使同样是9块9 ，咖啡们打的实际是标品之战。所谓的供应链能力，最后就是比拼产能规模。而奥乐齐不一样，它拿出来的产品不仅便宜，还是自己开发的。比如，奥乐齐的烘焙板块，保留了多款欧式碱水面包，但增加了黄油蝴蝶酥、玫瑰茯苓糕等中式点心；所以，这样比的是产品设计开发创意和供应链反应速度。而在管理风格上，刚柔并济也往往是通识。用朱晓静的话说，沃尔玛的核心方式论就是“源于理性、成于感性”。代购军团本质上就是下沉市场的消费升级需求的外溢。从这个逻辑看，山姆加快速度占领这些翘首以待的下沉市场，并无不妥。在她推动下，自有品牌占比被拉高至约 90%，SKU 明显收紧，自有品牌成为降价主力。更重要的是，调节后的奥乐齐更突出为上班族提供“一日三餐”厨房场景的本土化供给。其社区化的定位相对于山姆门店的大包装策略，更表示社区店的“补给”功能。根据采购的介绍，盒马烘焙分面包、蛋糕、三明治、点心4大类目，单品数可以达到150个。2021年在演讲中谈及山姆会员店时，朱晓静感叹，当时山姆的付费会籍数已超过400万。而且盒马也会搞一些地方特色，比如酸奶三明治、贵州酸汤三明治等“特色口味”。比如，我作为一个男性，我都知道奥乐齐出过售价3块9的卫生巾。对，已经不只是9块9了。严筱磊本人与侯毅先生最大的不同，或许是行事风格。2025年10月盒马在上海举行推出会，严筱磊做了11分钟的公开演讲。换句话说，在门店随处可见的9块9商品，并没有拉低奥乐齐这个零售品牌本身的“调性”，对于年轻中产消费者，奥乐齐并不会让他们有便宜没好货的感觉。如果你随机问一个生活在上海、去奥乐齐消费过的消费者，该领域ALDI来自德国。有趣的是，另有业内人士指出，9块9更多是心理战，奥乐齐贡献营收利润更大的来自30元以上的商品。而在这一年的演讲中，朱晓静回应了当时外界关于消费升级还是消费降级的争论：“应该说，消费升级、中产的崛起是我们过去这二三十年中国消费市场的主题。毕竟，勤俭持家，向来被视为中国女性的传统美德。2026年新年第一天，盒马CEO严晓磊发布了内部信。这算是一个惯例。2024年最后一天，她也发了内部信。CFO出身的严晓磊，更习惯用数字说话，这两封内部信也是如此风格。在奥乐齐，有不仅根据中国消费者烹饪习惯提供7种不同部位及切法的牛肉，并按火锅、中式炖煮等场景陈列，还结合上海本地人的需求，研发冷藏中式面点如粢饭糕、羌饼等 。外界认为，陈佳加入奥乐齐后，她作为中国区董事总经理，直接参与并推动了战略转向。9块9的始作俑者，应该是瑞幸咖啡，最近瑞幸也主动停止了9块9 的供应，因为常年价格战，大家都没有好处。其中，2020年上任的沃尔玛中国总裁兼首席落实官朱晓静已经掌舵5年；2024年上任的盒马CEO严晓磊也已经上任一年有余，并开始给盒马带来自己的痕迹；虽然陈佳上任时间最短。进入江苏市场后，奥乐齐推出苏州限定“桂花糖藕”等本地特色产品。不要低估沃尔玛中国对本该领域。多方渠道证实，山这一研究关系密切，山姆的很多网红产品都是小红书带火的，沃尔玛中国团队也十分注重小红书用户的反馈。她说过：“零售是艺术和科学的结合，人是核心。”这三位零售业的女掌门，她们在经营中无一不把商品力当作零售企业的核心竞争力，证明了以门店为该领域仍旧有强大的生命力和市场号召力。盒马鲜生可以充分利用超市的资源整合优势。制作场地可以更大；蛋糕的原料采购可以多部门共享，价格也会更低；60%消费者在购买蛋糕时还会购买其他商品。然而至少，继续积极扩张是严筱磊为盒马定下的方向。事实上，本文提到的这三位女性掌门人所管理的企业，在开城拓店这件事都是一致的积极态度。曾经有一度我们呈现给消费者的，也曾是一个SKU过万的百货超市；中间也有过将个别山姆店改造成大卖场的插曲。现在，这三家企业都有服务一、二线城市以及发达的三线城市中产消费者的能力，而这种能力目前具有稀缺性。难道女性比男性更懂得如何逛超市，不是天经地义吗？女性领导者在零售行业，似乎会天然符合“精打细算”“追求品质生活”的感觉。很多人有个印象，看来财务出身的严筱磊接手盒马后做了很多减法，砍掉了会员店这样的业态，变化了过去盒马的“激进”。她总觉得自己现在还不是时候出来讲话。虽然行事低调，不过盒马这些年在商品力的打造方面，却是在不停地做加法。沃尔玛的山姆会员店，更是进入了入华以来发展最快的时期。这未必是三位的性格使然，而是趋势使然。什么是低GI食品？可能很多人对这个词还陌生，但是盒马已经在路上了。盒马超盒算也是走宽类窄品的路子，突出9块9的自有商品。但是盒马鲜生的商品矩阵则相对更为丰富一些。而对于胖东来是否就是中国零售业的“明灯”的争议并未结束。有人信之，有人背之。朱晓静说：“但其实在这之前，我们的准备期很漫长，也经历了很多转型。简易说，硬折扣不必然带来本地化和差异化。这一切变化，与陈佳的努力分不开。零售行业品类管理专家、该领域张智强说得更清楚：“折扣店不是无差别的比价和不计后果的降价。“山姆会员商店这两年貌似忽然红起来了。”2021年，该领域的零售领袖峰会上发表演讲时说道。缘由何在？除了奥乐齐有高达90%自有品牌商品这样的老调重弹，我们必须审视，作为硬折扣代表的奥乐齐，究竟还有什么内核？”换句话说，即使是做硬折扣，凭着国际化供应链能力搞拿来主义是一种做法，真正洞察本土消费者的厨房和餐桌，做本地化开发又是一种做法。理性，不是简易的消费降级，而是对‘价值感’更加关注。”她的观点，间接预言了后来整个零售和电商市场一度追求绝对低价，最终又被绝对低价反噬的结果。就像盒马超盒算，虽然SKU很精简，不过有业内人士观察过，从早到晚，杭州一家超盒算的门店，可以先后迎接六波不同的客群，跨度从年轻情侣、上班族到大爷大妈，这种客群覆盖的兼容度，过去在社区店无法想象。折扣店是在营运成本的绝对优势所创造的自信心的前提下，无所顾忌地自我定价。”为此，沃尔玛会构建一个“大店－社区店－私域加公域电商”的全渠道矩阵。大象也能跳舞，则盒马也能继续奔跑。只不过，严筱磊还不太习惯自己抛头露面。随着彭会长刚才提到的‘人均GDP一万美元’这个关键消费拐点的到来，消费者逐步从‘消费升级’的热浪中，回归和进入到‘理性消费’。那是她第一次以沃尔玛中国总裁及首席执行官的身份在大会上演讲。彼时，山姆会员店正在被“封神”的前夜。相对于奥乐齐和盒马，现在沃尔玛中国已经有了大卖场、山姆会员店、社区店三个业态。盒马的优势在于，已经用十年时间构建了一个完整的全渠道体系，并有数字化用户资产的积累。大型卖场、社区店、即时零售与电商，不应是彼此割裂的渠道，而应共同编织成一张无缝衔接用户该范围。”业内对于山姆会员店为何在国内崛起，有很多探讨和研究，但是研究山姆会员店其实离不开整个沃尔玛中国的战略布局。这也是人们还需要超市的原因。就像盒马采购所言，果切对于盒马，已经不是一个品类，而是“一个营销方式和场景构建的作用，是卖场鲜活、新鲜、丰富性的呈现，本质是为消费者处理在部分水果品类上加工的痛点”。这些数字公布了她担任CEO后，盒马的业务进展。前一年的内部信她提到：“我们快马加鞭，平均每5天开出一家新店。“25年来，我们花了21年做到第一个100万会员。第二个100万会员，用了三年。到诞生第三个、第四个100万会员，都只花了几个月。”她深知，会员店的基础是信任，“选择如水，但信任如金，金能生水。”所以，“山姆的买手们，不是简单地把商品从原产地‘物理搬运’回来。和商业世界多数行业一样，中国的零售业无论是领军人物还是行业偶像，都一直是男性主导。那时的中国零售业，仍旧在新零售的数字化改造叙事中。朱晓静其实也谈到了数字化，“数字化能力使得我们能够对上述两端展开赋能。笔者数了一下，不算年份这样的数字，两封内部信提到的数字，正好都是7个。到了2024年，随着侯毅离开盒马，新零售的变革告一段落。山姆在消费者和零售业同业者中都被架上了“神坛”。我们着力打造差异化的山姆标准”。正故而，即使同样是本着精简SKU的原则，山姆通过和供应商共创，一些以往难以进入零售业态的商品，如高端钢琴、名家手制小提琴、野奢帐篷，黑胶唱片机等，也通过山姆云家这样的全渠道体验，加入了进来。客观地说，也许这不意味着今天的山姆做得无可挑剔，而是市场中无可替代选项。奥乐齐“出沪入苏”的策略，加快了江浙一带的门店扩张。到2026年3月底，随着镇江两店开业，奥乐齐将达成100家店里程碑。从扩张门店构成看，由前永辉CEO李国主导的盒马超盒算数量更多。”面对当下的消费趋势，她在2025年的演讲中提到：“今天，竞争的焦点已从‘布点的广度’转向‘理解生活的深度’。如果按照低价就是王道的逻辑，会员店的模式根本不会生存下来。不过，2025年，红得发紫的山姆会员店也终于“高处不胜寒”，下半年出现了不少争议事件。业内也有不少人在等着看山姆的笑话。然而事实证明，在中国消费者这里，山姆仍旧是会员店的代名词。而信任的底层基石，则是对彼此价值观的认同和美好生活形式的向往。这个印象其实并不准确。仅仅从内部信的内容也可以看到，严筱磊接手盒马后，盒马仍旧保持了较快的扩张速度。虽然COSTCO也进入了中国大陆市场，但是无论本土化程度、门店覆盖范围都无法与山姆相比。故而严筱磊并不是要做一个推倒重来的接任者，而是让盒马变得更全方位，更敏捷。2025年10月，担任CEO后的首次亮相，该领域的签约仪式上。很多人认为山姆在2025年的争议，与企业发展过快相关。不过，也有零售业分析人士认为，在中国消费者中，山姆同款、山姆平替已经成为一个特有的现象，并且还催生了庞大的代购军团。便利店从业者看完店后看来，当时的奥乐齐最强的是包装食品，而便利店核心产品是3R食品，还是井水不犯河水。即使是在充满温馨气氛的女神节，似乎还是应该先把这个前提搞清楚。城市的白领或者中产消费者需求缺口一直在那里。他们需要烟火气也需要新奇感，需要仪式感也需要便利性，这是贯穿各个生活场景的全方位要求。到了2025年底，无论是销售额（传言为1400亿元）还是会员的续费人数（传言超过1070万），山姆仍旧保持行业领先。这是艺术的一面；该领域的力量，这是科学的一面。”显然，数字化仍旧要服务于商品力和人的洞察。这两者的竞争也十分激烈。本质上，奥乐齐所代表的本土化硬折扣模式，是在给消费者提供一种简约但又不低劣的生活方法。在沃尔玛中国的历史上，小业态一直是个“痛点”。2025年4月，沃尔玛在深圳再次重启小业态，开出本地化的社区店。除了在已进驻的城市持续开店，更是进入了21个新城，把盒马的好商品、好服务和鲜美生活的理念带给更多消费者。并非单一低价如何理解？除了上面说的超过500款商品9块9，奥乐齐还把低价这件当成了一个动态优化的过程。今天的奥乐齐不仅具备硬折扣的供应链能力，即一方面深耕本土化供应链，与超过80%的本土优选供应商建立长期稳定的合作关系；另一方面依托全球供应链资源，搭建高标准供应商池，经过灵活的商品组合减少中间溢价，让消费者享受优质低价商品。作为沃尔玛中国的“大家长”，朱晓静重任在肩。不过，不管是内部管理还是外部倾听消费者和市场，都是关于人的工作。这也表明，沃尔玛中国并没有被山姆的业绩所冲昏头脑。当2025年折扣化、即时化的浪潮兴起后，沃尔玛中国很清楚自己的拼图还缺什么。事后笔者了解到，其实连这短短11分钟的演讲，也差点被她本人取消。笔者曾经和便利店企业从业者交流，认为将来奥乐齐自热食品可能会分流便利店的客群。这也是当下零售业的一个新趋势，不再是品类杀手分流综合超市，而是在乳业、烘焙这样的品类，盒马这样的综合品类超市，正在反杀专业店。平常而言，美好生活方式的设计者，更多是女性。（分析与独家洞察，欢迎访问 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